作者：陈为正和岛总编辑来源：正和岛（ID：zhenghedao）上周和一个四川朋友聊天。我问，成都之外，四川还有哪些好看的景观？他说起来如数家珍，一长串名单，其中便有乐山大佛。我没去过，便又问，这个大佛到底有多大？他说，非常大，当地人有句话，（大佛）指甲盖儿上都能打麻将。听了，不禁赞叹，乐山人民有才，这形容真是一流传播家的语言。又过了几天，和一个名企负责品牌的朋友聊企业传播，过程中多次想起四川人关于乐山大佛有多大的那个表达。对品牌打造和传播有了一些新的启发和感受。七八年来，正和岛新媒体合作的品牌客户已有好几百家，在和这些企业沟通以及制定具体推广方案的过程中，发现不少一线人员对如何做企业传播存在困惑。仅从如何为企业撰写传播稿件这一件事情来说，就经常遇到与对方PR人员的沟通难题。企业传播作为新媒体运营者必须面对的一个现实问题，我想谈一谈我的一些思考和心得。费孝通的8字真言传统媒体时代，内容和广告之间有严密的防火墙。财新的胡舒立老师，更是在他们中间建起一道密不透风的铜墙铁壁。但新媒体时代，原生广告风行。内容传播与品牌营销之间早已不再是如何隔绝的问题，而变成如何融合的问题。在这种情况下，媒体选择合作的广告客户时首先应该“有所为，有所不为”，而不能来的都是客，拣到筐子里都是菜。像之前推广了爆雷P2P的媒体，不知道看到那些破碎的家庭，是什么样的感受。我们在这方面的原则一直是“四不做”：成功学不做，P2P不做，价值观不符的不做，产品、服务、模式等无明显亮点的不做。几年下来，为此拒掉的合作金额确实不少。互相选择、中意之后，便是怎么传播的问题了。回到本原，企业传播的目的到底是什么？我觉得，社会学大家费孝通的8个字可以一语道尽：各美其美，美美与共。各美其美，便是要充分把企业的美展示出来，主要是挖掘其优势和特色，你比别人强在哪里，你和别人不一样在哪里，讲出一个好的品牌故事。但企业毕竟各有各的美，这种美要能被更多人接受、欣赏、借鉴，便要努力让别人因为你的美而变得更美，实现美美与共。对企业传播而言，便是要传递出这家企业的行业价值和社会价值，它对行业做了哪些提升和改变，它给社会创造了哪些利益和福祉，它具体改变或影响了哪些人的命运或生活。这是总路线，接下来便到了文本上。企业传播的4字诀这类文章的创作，有什么特点呢？从大量实践案例里，我总结了四个字：真、人、小、拙。真，真的才是美的。张岱说，人无疵，不可与交。一个从头到脚都闪闪发光、正确得无可挑剔的人，只会让人感到害怕，让人远离而非亲近。人往往因为优点而可敬，因为缺点而可爱。企业同样如此，阿里如今如日中天，马老师最想分享的却不是阿里的成功之道，而是“阿里巴巴的个错误”。马云的本意可能并不是品牌建设，但试想，如果马云、马化腾每次演讲或接受采访都说阿里、腾讯做得多好，做的决策有多正确，你肯定会有反感。任正非也多次在讲话中，主动暴露自己和华为的“伤痕累累”，他对华为的形象定格深入人心：一只被磨破却仍在起舞的烂脚，一个被打成筛子却仍在飞翔的烂飞机。对于企业经营而言，弯路甚至一些失败是不可避免的，一路走来，不管是业务决策还是团队管理，会有很多真实的经验和教训。经验好说，说到教训，很多企业PR避之唯恐不及，往往不愿意在文章里回顾、提及。其实一些失误、教训、否定之否定之后的道路选择，反而更真实动人，有了它们，也才能讲述好一个完整的企业故事。

我们今年开通的《有邻》专栏，主要记录正和岛岛邻的故事与心声，主角多是鲜为大众所知的普通企业家，但数据和口碑都不俗，就是因为记者下笔之时往往荡开他们今日的光鲜亮丽，回到他们青涩、辛酸、一片惨绿的阶段。那时候，他们什么都不是，跌跌撞撞上了路，然后是一个又一个无法避免、无所适从的大坑……他们后来的成绩与成就都是真实的，但早年的挫折与挣扎更为真实。也正因为经历过那些挫折与挣扎，才有了后来的他们。

人。企业是企业家的代表作和人格外化，每个企业的成长发展，基本都凝聚了企业家全部的心力、脑力与体力。有不止一位企业家跟我讲过真心话，他也想放下担子，脱身而去，但发现已被企业深度“绑架”，难得解脱。企业的价值观、业务、模式、产品与当家人的想法和干法不可分离，有一句话说得到位：企业文化其实就是创始人的性格。因此，传播企业，少不了对企业领导者的刻画描摹，一个富含企业家精神和魅力的领导者，是一个企业最好的形象代言人。

当然，某种程度上，每一个员工也是企业的代言人，因此有不少着眼企业员工的稿件也效果上佳。近年来百度这家互联网老牌劲旅不乏争议，但印象里看过一篇写百度员工如何打赢春晚那场硬仗的稿子，把公司内部那种齐心协力、苦战到底，争取胜利与荣耀的过程与氛围，描画得淋漓尽致，效果很好。除了员工，客户、消费者、合作伙伴、包括路人都可以成为企业传播的主角。毕竟，事是人做的，事也因为人而生动，而有意义。

小，便是要小处下手，以小见大。媒体同行苦甲方久矣，有的甲方恨不能媒体一篇文章写尽企业前世今生，一上来就要全面而深刻，细致无遗地写清楚企业的方方面面，来龙去脉。曾国藩说，天下事当于大处着眼，小处下手。须知，你同时扔给读者5个球，他也只能接到一个球，传播诉求必须简单明确。回到开头说的“大佛”，虽然大家说的是大佛的指甲盖儿，但你想想，指甲盖儿都有一张麻将桌那么大，可以想见大佛的全体得有多大。这种表达实在形象极了，生动极了。反之，你如果问大佛的建造师大佛多大，估计他会告诉你一组长宽高数据，准确，但无聊。人的认知和记忆，只对片段、细节和画面情有独钟。拙，就是接地气，不玩概念，不追流俗，删繁就简，返朴还淳。曾国藩说，天下之至拙，能胜天下之至巧。虽然世风喧嚣，但人们骨子里总是喜欢踏实、真实、可靠的人和事。在竞相炫技弄奇、追逐风口的时代，那些扎根实业、埋头苦干的企业家反而收获了人们最大的喜爱与敬意，这也成为他们独特的一种竞争力。《美国工厂》走红的一个因素，便源于互联网大浪退潮后，人们对于实体产业的再度







































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